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        每年，先于時(shí)裝季前令時(shí)裝迷們興奮不已的注定是打折季。每到一處時(shí)裝重鎮(zhèn)，必定會在行程之中的是經(jīng)歷一番outlets shopping。在百貨公司與獨(dú)立買手店之外，時(shí)裝零售業(yè)中重要的一環(huán)——大型品牌折扣店，將隨著2016年Shanghai Village的落成，以及國人購買力的節(jié)節(jié)攀升，在未來十年在中國經(jīng)歷一番新的變革。

        Outlets奧特萊斯正在成為人們消費(fèi)的重要場所，原因主要有兩方面，一是市區(qū)的商場受到電商沖擊，二是越來越多人喜歡周末自駕短途旅行。上海的Outlets格局也在變化。隨著明年春季上海迪士尼度假區(qū)的Shanghai Village開幕，上海Outlets未來十年的格局也將基本奠定。、

        上海最早的Outlets可以說是十年前在徐家匯附近飛洲國際廣場的Foxtown，Nike、Adidas、Esprit是里面的主打品牌，那個(gè)時(shí)期快時(shí)尚和奢侈品牌還未大量進(jìn)入中國市場。2006年隨著青浦百聯(lián)Outlets的開業(yè)，消費(fèi)者才明白前者只是空有其名，而沒有其業(yè)態(tài)，只能算是市區(qū)品牌折扣店。之后瑞士的Foxtown在松江開業(yè)，令人恍然大悟，原來此狐貍不是彼狐貍。此后的很多年，上海的Outlets幾乎是青浦百聯(lián)一家獨(dú)大，地理位置無比優(yōu)越：坐落于滬青平高速公路趙巷出口，南靠佘山，西臨淀山湖、朱家角、周莊等風(fēng)景區(qū)，距市中心人民廣場26公里，車程僅30~40分鐘，也處于滬渝高速、沈海高速、京滬高速和滬昆高速路網(wǎng)中央，同時(shí)輻射江浙兩省。百聯(lián)集團(tuán)的品牌資源也極其強(qiáng)大，股東是香港九龍倉，幾乎將所有市場熱門品牌全部囊括。反觀其他Outlets，松江Foxtown狐貍城選址完全失敗，而別的市區(qū)型Outlets又體量太小，逛一兩小時(shí)已足夠。

        目前青浦Outlets遭遇了馬路對面米格天地的稍許競爭，米格的店鋪包括一些首次在中國乃至亞洲開設(shè)奧特萊斯旗艦店的國際一線品牌如Gucci、Versace、Roberto Cavalli、Michael Kors、MCM等。但是或許由于米格方面Outlets的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)尚不足，所以與青浦百聯(lián)Outlest的人氣仍有極大差距。這一點(diǎn)從一個(gè)側(cè)面可以看出：據(jù)說青浦百聯(lián)Outlets里的小偷是成群結(jié)隊(duì)的。

        一線城市中，除上海的Outlets頗具規(guī)模和發(fā)展勢頭外，北京的燕莎Outlets和賽特Outlets也不相上下。從2002年燕莎Outlets成立至今，十余年間因營業(yè)收入不斷增長，2010年曾達(dá)到25億元。賽特Outlets則與Ports、Prada、Burberry、Dior等在內(nèi)的國際一線大牌和知名品牌順利合作簽約，600多個(gè)店鋪供不應(yīng)求。燕莎和賽特的經(jīng)營業(yè)態(tài)和水平都已達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，他們的每一樣貨品都來自于品牌擁有者或者品牌代理，具有穩(wěn)定的Outlets生存及發(fā)展的基礎(chǔ)。二線城市中，沈陽、天津、長沙等地的Outlets也紛紛開業(yè)。與一線城市最大的不同是，二線城市的消費(fèi)者對國際品牌的認(rèn)知度和購買能力相對較低，以及店面的規(guī)模和商業(yè)布局較小。從國際品牌貨品資源的角度來說，合作難度增加。而且是否具備營業(yè)資質(zhì)，是否有地緣優(yōu)勢，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是否成熟和專業(yè)，均是中小型Outlets需要考慮的、成敗的關(guān)鍵。

        既然Outlets是一種國外舶來的業(yè)態(tài)，那么國外有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的Outlets必然帶來一番不同景象。早于Shanghai Village開業(yè)的Suzhou Village奕歐來去年5月開業(yè)，坐落于陽澄湖風(fēng)景區(qū)，迅速成為各地前來品嘗大閘蟹游客的必逛之地。有趣的是，就算上半年并無大閘蟹的時(shí)節(jié)，那里的生意也未受多少影響。舒適的環(huán)境、優(yōu)良的購物體驗(yàn)是消費(fèi)者需要的，最關(guān)鍵的是有力度的品牌與折扣，這些都得益于投資方歐洲九大購物村Value Retail的實(shí)力。

        在奕歐來開業(yè)之前，上海浦東的佛羅倫薩小鎮(zhèn)在去年2月也已開業(yè)。經(jīng)營方此前已在中國的北方成功運(yùn)營京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)幾年。佛羅倫薩小鎮(zhèn)的品牌組合亦不輸于亦歐來，對于上海東北區(qū)域的人群有不錯(cuò)的吸引力。美中不足的是小鎮(zhèn)內(nèi)的廁所非常少，且難以找到，也許是按照傳統(tǒng)意大利式建筑設(shè)計(jì)的原因，亦或是為了擴(kuò)大營業(yè)面積。

        當(dāng)然，最值得期待的莫過于Shanghai Village，地處迪士尼旅游度假區(qū)內(nèi)。其所能預(yù)見的成功可參見和巴黎迪士尼一站之隔的La Vallee Village巴黎河谷購物村的15年成功運(yùn)作。

        談到國外的Outlets，一般都是與旅游結(jié)合，這也使得Outlets能獨(dú)立于一般的折扣店而成為一種業(yè)態(tài)。隨著我國人民群眾越來越多出國旅游，以往是看人直播逛Outlets代購，現(xiàn)在不如親自前往采購。

        Outlets最早出現(xiàn)在美國。美國的連鎖Outlets運(yùn)營商Premium Outlet Centers在美國本土擁有60多家奧特萊斯。其中規(guī)模最大的可能是紐約的Woodbury，一天之內(nèi)逛不完。賭城拉斯維加斯南北兩邊各有一家，讓游客不論身處哪邊都可以選擇一家購物。而從洛杉磯去拉斯維加斯路上的Desert Hill則可能是中國游客去的最多的Outlets，價(jià)格也是最高的。

        Value Retail在歐洲運(yùn)營九大購物村，除了巴黎的河谷購物村，其他八家中國人去得都相對較少，就算是米蘭的Fidenza也不例外。我曾有一次想去，結(jié)果在Piazza Sempione找了兩圈依然沒找到班車，恰好看到一輛去瑞士Foxtown的班車就坐上車了。不過Foxtown的品牌組合不算高端，奢侈品牌偏少，以大眾品牌為主。加之瑞士的退稅又只有7%，且單筆必須達(dá)到300瑞郎，還要在回程的大巴經(jīng)過瑞意邊境時(shí)下車辦理退稅，因此吸引力弱一些。

        如果說歐洲有兩類Outlets，一類是Value Retail品牌相對高端，一類是Foxtown品牌相對大眾，那么有一家Outlet是無法被歸類的，那就是佛羅倫薩的The Mall。對于許多游客來說，佛羅倫薩是文藝復(fù)興發(fā)源地，但對于購物者來說，佛羅倫薩只是去The Mall借宿的城市，佛羅倫薩火車站邊的汽車站早上8點(diǎn)人們就開始排起長隊(duì)等候班車。

        The Mall的品牌組合是世界任何其他Outlets無法比擬的。Dior、Bottega Veneta、Valentino、Balenciaga、Yves Saint Laurent，這些頂級品牌在其他Outlet并不多見，特別是還有Prada。不只普通消費(fèi)者，明星也愛去The Mall購物。今年1月我就在Prada里遇見阮經(jīng)天，后來聽說那天范冰冰和李晨也去了，范還入手了一件Tom Ford的走秀款，折后近2萬歐。

        說到Outlets購物，就不得不說Outlets的貨品組成。理論上Outlets銷售的應(yīng)該是品牌的過季貨品，但是由于Outlets已成為一種業(yè)態(tài)，僅僅依靠過季貨品無法滿足Outlets的消耗量。同時(shí)消費(fèi)者也分不同層級，有的希望買到過季的走秀款，繼續(xù)引領(lǐng)潮流，做一個(gè)時(shí)裝精；有的則希望以實(shí)惠的價(jià)格買到高品質(zhì)服裝，適合平時(shí)穿著。

        因此，有許多品牌都會在Outles推出專供款。這些款式要么是過去幾季熱銷款的翻單，或者是為Outlets推出的新款，當(dāng)然產(chǎn)品與市區(qū)店鋪里銷售的新品還是有稍許不同。這方面做得最優(yōu)秀的無疑是Polo Ralph Lauren，不斷推出新款式和顏色的Polo衫是逛Outlets必買的產(chǎn)品，而Polo Ralph Lauren的店鋪也往往是消費(fèi)者最多的，結(jié)賬更是常常需要排長隊(duì)。Gucci的Outlets產(chǎn)品則不采取傳統(tǒng)的市區(qū)價(jià)與Outlets折扣價(jià)對比表明的方式，而是只標(biāo)出Outlets價(jià)格。其他大品牌人如Burberry、Armani、Boss等也會為Outlets推出一些專供的配飾與包包，但多數(shù)服裝都是市區(qū)店鋪過季剩余的款式。

        近兩年，國內(nèi)反腐造成奢侈品消費(fèi)行情大幅跌落，另外越來越多國人走出國門購物。未來，隨著越來越多高質(zhì)量Outlets在國內(nèi)建成，市場競爭將會促使Outlets的產(chǎn)品與服務(wù)不斷提升，最終得益的還是消費(fèi)者。到時(shí)候，雖然有機(jī)會當(dāng)然還是要出國購物，但是周末閑暇去逛一下Outlets也可以放松心情，有所收獲。

本文首發(fā)刊載于《周末畫報(bào)》