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　　昨日，以紅星美凱龍、居然之家為首的19家大型家居賣場(chǎng)，聯(lián)合納下“投名狀”，公開(kāi)抵制天貓雙十一“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物”的O2O模式，使得近在眼前的“雙十一”更加硝煙彌漫。

　　面對(duì)“雙十一”，實(shí)體零售呈現(xiàn)出“兩邊倒”的態(tài)度。

　　一方是19大家居賣場(chǎng)和北京新世界百貨，不甘淪為電商“試衣間”，聯(lián)合抵制；另一方銀泰系諸多門店則與天貓緊密合作，北京朝陽(yáng)大悅城也公開(kāi)支持“抄貨號(hào)”，愿做雙十一試衣間。“O2O來(lái)勢(shì)洶洶，是洪水猛獸還是利益蛋糕，現(xiàn)在也不能下定論。不過(guò)，實(shí)體零售的確站在了一個(gè)三岔路口，選擇哪條路，將決定其以后的發(fā)展方向�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這么認(rèn)為。

　　反對(duì)方：線上廣告做進(jìn)實(shí)體店惹眾怒

　　昨天，居然之家通過(guò)官微發(fā)布《居然之家規(guī)范合作廠商開(kāi)展電子商務(wù)》，明令抵制天貓“線上線下聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)品牌商在線下實(shí)體店掛LOGO、貼標(biāo)識(shí)、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機(jī)，將款項(xiàng)直接刷到支付寶上的O2O戰(zhàn)略”。

　　隨后，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新也發(fā)布微信，公然封殺天貓?jiān)擁?xiàng)舉措。同時(shí)，中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員中的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”。

　　不過(guò)，記者在天貓上發(fā)現(xiàn)，仍然有品牌掛有“雙十一五折，紅星美凱龍定制家具”等字樣的商品。經(jīng)詢問(wèn)，該商家表示，“該商品僅在網(wǎng)上有售，紅星美凱龍實(shí)體店無(wú)貨。”

　　“天貓免費(fèi)利用線下專柜做廣告本就不妥，現(xiàn)在還要搶奪線下銷售額，勢(shì)必會(huì)引起家居行業(yè)的眾怒。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。

　　而新世界百貨則將對(duì)天貓雙十一的O2O戰(zhàn)略抵制得更為徹底，甚至全面打出“60天不打烊”“新品低至5折”等促銷手段，主動(dòng)出擊，與電商搶起了人流與銷售額。據(jù)悉，在這種凌厲的促銷攻勢(shì)下，商場(chǎng)共吸引了6萬(wàn)多客流，并成功將眾多“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”轉(zhuǎn)換成銷售額。

　　“電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，而商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)則在購(gòu)物體驗(yàn)性、舒適性上。如果商場(chǎng)可以將價(jià)格劣勢(shì)擺平，勢(shì)必會(huì)事半功倍�！币晃话儇洏I(yè)內(nèi)人士分析稱：“此時(shí)，O2O也將失去其本來(lái)的魅力�！�

　　支持方：銀泰、大悅城愿做線上“試衣間”

　　與新世界、紅星美凱龍等商場(chǎng)完全相反，銀泰百貨在這個(gè)雙十一打出了“銀泰和天貓?jiān)陔p十一拼了”的旗號(hào)，與天貓緊密合作。而朝陽(yáng)大悅城則公然發(fā)布微信稱“公開(kāi)貨品編號(hào)，悅城就做親的線下試衣間”，并可通過(guò)線下刷二維碼獲得優(yōu)惠券，線上、線下購(gòu)買商品。

　　記者在走訪了商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，參與天貓O2O合作的商家、商品并不多，并且都是一些舊款，而實(shí)際參與刷碼的消費(fèi)者也是寥寥無(wú)幾。其中，朝陽(yáng)大悅城參與“到店體驗(yàn)，狂搶優(yōu)惠”的，僅有GAP、寶島眼鏡、G-STAR RAW、LEVIS、玩具反斗城、NINE WEST等9個(gè)品牌。

　　“對(duì)百貨來(lái)說(shuō)，這種做法也僅是一種O2O的嘗試。因?yàn)榫�上與線下出售的商品本身就來(lái)自兩個(gè)渠道，并且消費(fèi)人群也不是同一批。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“百貨此舉，意在實(shí)體平臺(tái)之上再搭建一個(gè)線上虛擬平臺(tái)，以多渠道的方式生存�！睋�(jù)悉，不管是抵制天貓的紅星美凱龍、居然之家，還是選擇與天貓合作的銀泰，目前都已經(jīng)有自己的O2O嘗試。

　　不少業(yè)內(nèi)人士仍持觀望態(tài)度，“O2O能否成功，這還需要時(shí)間來(lái)考驗(yàn)，目前為止也僅僅是試水。這里面需要品牌、百貨等多方面磨合，并沒(méi)有看上去那么簡(jiǎn)單、美好�！�
　　（每日商報(bào)）

　　傳統(tǒng)零售商O2O陣痛：線上線下渠道難打通

　　天貓雙11提出的O2O戰(zhàn)略，將戰(zhàn)火從線上引到線下。近日，據(jù)中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯(lián)合簽署了《中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，聯(lián)合抵制天貓。

　　《意見(jiàn)》指出：“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工；廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易�！�

　　這是電子商務(wù)快速發(fā)展以來(lái)，線上線下渠道之間首次正面沖突。

　　對(duì)此，天貓方面回應(yīng)：“把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面�！�

　　實(shí)際上，這些傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)并非抗拒電子商務(wù)，而是抗拒其他電子商務(wù)平臺(tái)。紅星美凱龍擁有自己的電子商務(wù)平臺(tái)紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務(wù)平臺(tái)�？梢韵胂�，未來(lái)這些傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)與自身電子商務(wù)平臺(tái)將打通實(shí)現(xiàn)自身的O2O。

　　但是，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)業(yè)態(tài)不太可能入駐天貓。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)這種商業(yè)地產(chǎn)模式，和天貓扮演著相同的角色：經(jīng)營(yíng)流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)提供的價(jià)值即在于，為商家提供銷售地點(diǎn)�！叭绻�紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過(guò)紅星美凱龍來(lái)賣嗎？沒(méi)有道理。”一位家居行業(yè)人士稱。

　　雙方根本的沖突在于利益分配。如果天貓用戶到線下家居賣場(chǎng)購(gòu)物，使用線下賣場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)資源，使用電商移動(dòng)POS進(jìn)行交易，卻沒(méi)有給線下賣場(chǎng)“好處”，則直接觸動(dòng)了賣場(chǎng)的利益。

　　分析人士認(rèn)為，在天貓O2O過(guò)程中，關(guān)鍵是利益分配。雙方矛盾調(diào)和的關(guān)鍵是找到新的利益分配模式。

　　天貓O2O觸動(dòng)傳統(tǒng)渠道利益

　　這場(chǎng)抵制風(fēng)波的導(dǎo)火索是天貓 O2O。

　　天貓雙11提出O2O戰(zhàn)略，除了線上促銷，還覆蓋了很多傳統(tǒng)品牌的實(shí)體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等300多家品牌線下3萬(wàn)家門店。此外，銀泰與天貓宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。

　　家居家紡網(wǎng)上商城優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華認(rèn)為，線下家居賣場(chǎng)之所以抵制，原因在于觸動(dòng)了線下賣場(chǎng)的利益。賣場(chǎng)的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果線下家居賣場(chǎng)內(nèi)的品牌商支持掃二維碼，并安裝POS機(jī)，將用戶付款直接刷到支付寶，而這部分交易額沒(méi)有給線下賣場(chǎng)流水倒扣，則直接觸動(dòng)線下賣場(chǎng)的利益。

　　天貓與銀泰合作并沒(méi)有公布利益分配等細(xì)節(jié)。陳騰華認(rèn)為，如果銀泰可以從轉(zhuǎn)到線上的交易額中拿到流水倒扣，將是為銀泰帶來(lái)的利益之一，相當(dāng)于為銀泰解決了用戶排隊(duì)付款的問(wèn)題。

　　退一步講，如果不涉及利益分成，對(duì)于銀泰還存在另外的意義，即通過(guò)線上下單線下自提，銀泰可以獲得人流。

　　但對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，看不出明顯的利益。首先，與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領(lǐng)域基本不成立；從線下19家家居賣場(chǎng)抵制來(lái)看推測(cè)，天貓與線下賣場(chǎng)也并沒(méi)有談利益分配問(wèn)題。

　　此外，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)業(yè)態(tài)也不太可能入駐天貓。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)是商業(yè)地產(chǎn)的平臺(tái)模式，由商家入駐，和天貓的角色相同。“對(duì)于紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有入駐天貓的價(jià)值。因?yàn)榧揖悠放粕炭梢匀腭v天貓，而沒(méi)有必要通過(guò)紅星美凱龍的店入駐天貓�！标愹v華說(shuō)。

　　“如果紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過(guò)紅星美凱龍來(lái)賣嗎？沒(méi)有道理�！奔壹徠放拼髽憔W(wǎng)CEO王治全同樣認(rèn)為。

　　陳騰華認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的線上部分只能自己做，而沒(méi)有太大的動(dòng)力和天貓合作�！翱梢韵胂缶尤恢�家和紅星美凱龍將自身的家居電商平臺(tái)和線下打通。既然用戶想從線上買東西，那就提供線上這個(gè)選項(xiàng)�！�

　　“天貓O2O實(shí)際是拿別人offline的資源，往自己的online資源上轉(zhuǎn)，但又沒(méi)有明確說(shuō)出，對(duì)線下資源有什么好處。在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的場(chǎng)地上，為天貓產(chǎn)生銷售額，對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)是挺大的挑戰(zhàn)。”一位家居家紡品牌創(chuàng)始人認(rèn)為。

　　線上線下渠道沖突加劇

　　華平投資顧問(wèn)黃若認(rèn)為，在線上，用戶被幾個(gè)大的電商公司握在手里，這是對(duì)線下零售比較恐怖的事情。

　　而隨著天貓O2O的深入，線上線下利益沖突或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)總編賈鵬雷認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)抵制天貓有幾個(gè)前提：一是在家居行業(yè)，線下賣場(chǎng)仍是家居的主要銷售地，幾家大的線下賣場(chǎng)，對(duì)家居行業(yè)有非常強(qiáng)的控制力，才有實(shí)力去與天貓“叫板”；

　　二是家居行業(yè)的線下體驗(yàn)不可替代。家居的購(gòu)買決策流程比較負(fù)責(zé)，涉及搭配、物流、安裝等環(huán)節(jié)。

　　但另一方面，19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓，也反映出傳統(tǒng)銷售渠道與電商的沖突加劇，正在應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的沖擊。

　　分析認(rèn)為，傳統(tǒng)賣場(chǎng)業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊有兩種方式：

　　一是服務(wù)升級(jí)，體現(xiàn)差異化。華平投資顧問(wèn)黃若認(rèn)為，傳統(tǒng)賣場(chǎng)可以借鑒電影院的模式。在有了DVD、VCD、網(wǎng)絡(luò)視頻后，電影院并沒(méi)有消亡，而是進(jìn)行變革，服務(wù)升級(jí)，提供舒適的觀影環(huán)境、良好音像效果，周邊銷售爆米花飲料，同時(shí)價(jià)格電影票售價(jià)�！半娪霸好媾RDVD沖擊后升級(jí)換代的措施，是值得家居大賣場(chǎng)參考和借鑒的。”

　　二是O2O。此前，多家傳統(tǒng)賣場(chǎng)皆推出了自己的電商平臺(tái)，但雷聲大雨點(diǎn)小。據(jù)家居行業(yè)人士透露，多家傳統(tǒng)賣場(chǎng)將加大對(duì)自身電商平臺(tái)的投入，未來(lái)探索O2O的模式。

　　實(shí)際上，除了自建電商平臺(tái)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)與天貓的矛盾并非不可調(diào)和。陳騰華認(rèn)為，關(guān)鍵是找到供應(yīng)的模式�！安灰欢ň窒拊诂F(xiàn)有利益的分配。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的盈利模式是租金+流水倒扣，這部分轉(zhuǎn)到線上的交易額，未必非要給流水倒扣，關(guān)鍵是找到新的利益分配合適，對(duì)傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義�！�
　　（騰訊科技 王可心）

原文鏈接

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/270140.shtml