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　　由于珠寶首飾標(biāo)準(zhǔn)化程度低，單價(jià)高，對(duì)于線下體驗(yàn)的需求大。這使得傳統(tǒng)珠寶品牌觸網(wǎng)較慢，然而從不斷增長(zhǎng)的銷售額上來(lái)看，傳統(tǒng)珠寶品牌已經(jīng)加快了線上布局的步伐。

　　不同產(chǎn)品體驗(yàn)要求不同

　　雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大增加了人們購(gòu)物的便捷性，但不可否認(rèn)，在網(wǎng)上看圖片往往不能完整的摸清商品的狀態(tài)。而珠寶類產(chǎn)品的材質(zhì)屬性、制作工藝，決定了其標(biāo)準(zhǔn)化程度低，并且難以大幅提高�！耙豢铧S金首飾，就算是款式相同、價(jià)格相同，在重量上也會(huì)有輕微區(qū)別；一款玉石飾品，就算是款式相同、價(jià)格相同，原料也不可能完全一樣，這些又都是難以避免的�！背焙昊�副總裁鐘天翼分析認(rèn)為，正因如此，珠寶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，本身并不適合做電子商務(wù)。

　　除了標(biāo)準(zhǔn)化程度低外，“體驗(yàn)”問(wèn)題也成為大多數(shù)人眼中制約珠寶產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的重要原因。通靈珠寶總裁沈東軍表示，在網(wǎng)上賣珠寶首飾就像“在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣LV”。他認(rèn)為，珠寶首飾不是生活必需品，屬于高檔商品，而高檔商品銷售過(guò)程也是一種消費(fèi)體驗(yàn)，而在網(wǎng)上銷售中，“體驗(yàn)”大大打了折扣。

　　既然珠寶首飾標(biāo)準(zhǔn)化程度低，屬于低體積高價(jià)值商品，看似不適合在網(wǎng)上銷售，但消費(fèi)者已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)投了票，幾大珠寶品牌線上銷售額年年飆升就是佐證。賽迪世紀(jì)園區(qū)信息化咨詢中心副總經(jīng)理鄭欣表示，珠寶首飾和服裝、圖書(shū)等產(chǎn)品不同，單品價(jià)格高，對(duì)于體驗(yàn)的需求更大，所以珠寶首飾類產(chǎn)品并不是電子商務(wù)中發(fā)展最快的領(lǐng)域，但隨著網(wǎng)上展示手段的豐富，珠寶首飾完全可以在網(wǎng)上銷售。

　　“珠寶是個(gè)非常寬泛的領(lǐng)域，也并不是所有的珠寶首飾產(chǎn)品都存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問(wèn)題。有的珠寶首飾所屬門類標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，如投資性珠寶，金條，對(duì)于產(chǎn)品款式要求低只需保證產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有一些禮品性珠寶，對(duì)于體驗(yàn)的要求比較低，都適合在網(wǎng)上銷售。”鄭欣說(shuō)。

　　對(duì)于“體驗(yàn)”這一問(wèn)題，鐘天翼則認(rèn)為，“價(jià)格”是決定珠寶首飾類產(chǎn)品是否需要體驗(yàn)的重要因素。鐘天翼稱，消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位的商品體驗(yàn)要求是不同的，千元左右價(jià)位較低的珠寶首飾，網(wǎng)上看圖片就能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求;但是如果要購(gòu)買一件單價(jià)上萬(wàn)的產(chǎn)品，就需要到實(shí)體店去體驗(yàn)一番。正因如此，潮宏基特別設(shè)計(jì)了一些價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品專門放到網(wǎng)上銷售，銷售情況也不錯(cuò)。

　　當(dāng)然，線上產(chǎn)品也并不能與“低價(jià)”畫(huà)等號(hào)，在鐘天翼看來(lái)，線上業(yè)務(wù)要想獲得持續(xù)健康發(fā)展關(guān)鍵是要與線下形成差異化。所以，潮宏基專門設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品供線上銷售。而線上線下差異化發(fā)展策略在差異化滿足了線上消費(fèi)者需求的同時(shí)，也避免了線上線下沖突。

　　對(duì)于傳統(tǒng)的珠寶品牌來(lái)說(shuō)，要做線上銷售就要對(duì)線上渠道做出選擇。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，平臺(tái)型電商格局已定，既有京東、天貓、當(dāng)當(dāng)這樣的綜合型電商平臺(tái)，也有走秀網(wǎng)這樣的垂直電商平臺(tái)，還有銀行等金融機(jī)構(gòu)的電商平臺(tái)等。經(jīng)過(guò)一番實(shí)踐，鐘天翼總結(jié)：在珠寶首飾領(lǐng)域，綜合型電商平臺(tái)優(yōu)于垂直型電商平臺(tái);在綜合型電商平臺(tái)中，淘寶和天貓優(yōu)于京東。

　　其實(shí)，電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況如何取決于兩個(gè)方面，一是流量，二是客戶群。垂直B2C珠寶首飾銷售平臺(tái)確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)專業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買人群也是專門購(gòu)買珠寶首飾的目標(biāo)性更強(qiáng)。但是綜合型電商平臺(tái)，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于垂直型電商平臺(tái)，這就直接決定了綜合型電商平臺(tái)的銷售情況會(huì)更好。此外，從人找東西的習(xí)慣來(lái)說(shuō)，人們也更習(xí)慣于到綜合型電商平臺(tái)尋找。

　　鐘天翼表示，由于消費(fèi)群體比較完整，在綜合型電商平臺(tái)中淘寶和天貓的銷售情況要明顯好于以3C產(chǎn)品起家、潛在購(gòu)買者以3C購(gòu)買者為主力的京東。鐘天翼看好綜合型電商平臺(tái)，但鄭欣卻覺(jué)得垂直電商平臺(tái)未來(lái)更有發(fā)展?jié)摿Α｀嵭乐赋�，珠寶首飾產(chǎn)品本身對(duì)于工藝的要求較高，行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，綜合型平臺(tái)在對(duì)珠寶行業(yè)的了解程度上肯定比不上垂直型電商平臺(tái)，因此綜合型平臺(tái)在市場(chǎng)響應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)

　　鏈管理、供應(yīng)商管理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、后續(xù)服務(wù)等方面必然落后于垂直型電商平臺(tái)。因此，盡管在天貓平臺(tái)上，今年珠寶首飾銷售量對(duì)比2012年同期增長(zhǎng)超過(guò)2.5倍，鄭欣仍對(duì)其抱悲觀態(tài)度。

　　鄭欣稱，用戶在對(duì)行業(yè)不了解時(shí)會(huì)到京東淘寶購(gòu)買，但對(duì)行業(yè)了解越多，需求越高就會(huì)發(fā)現(xiàn)在珠寶企業(yè)官網(wǎng)和專業(yè)的珠寶電商網(wǎng)站能夠提供更多信息、更好的體驗(yàn)，就會(huì)放棄綜合型電商平臺(tái)。

　　垂直型電商平臺(tái)缺少流量?jī)?yōu)勢(shì)，綜合型電商平臺(tái)在專業(yè)性方面又更遜一籌，珠寶企業(yè)應(yīng)該如何選擇？最穩(wěn)妥的辦法是都試一試。

　　事實(shí)上，許多珠寶企業(yè)也是這么做的，潮宏基不僅擁有自己的自建網(wǎng)上商城，還在淘寶網(wǎng)、天貓商城、蘇寧易購(gòu)、卓越亞馬遜、京東商城、走秀網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多家第三方平臺(tái)上建立了自己的專賣店，此外還與招商銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行建立起了合作關(guān)系。鐘天翼表示，潮宏基愿意對(duì)不同的銷售渠道進(jìn)行嘗試，只有不斷嘗試才能篩選出比較好的比較穩(wěn)定的渠道方式，建立起復(fù)合型渠道結(jié)構(gòu)，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

　　個(gè)人定制業(yè)務(wù)難盈利

　　未來(lái)的電子商務(wù)模式是什么樣的？“定制”生產(chǎn)，一對(duì)一的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就是時(shí)下最流行的概念，而許多傳統(tǒng)珠寶品牌也在打定制概念。據(jù)了解，以鉆石小鳥(niǎo)為代表的一批線上珠寶品牌專門做起了“定制”生意。線下也有專門做定制的品牌，但大多數(shù)定制都比較初級(jí)，比如在戒指上刻字之類。

　　在實(shí)體店里珠寶首飾樣品數(shù)量有限、款式也有限，而在線上由于不受陳列空間的限制，樣品數(shù)量和款式更多，消費(fèi)者選擇的空間更大，甚至可以把新的設(shè)計(jì)放在網(wǎng)上，讓用戶選擇之后再進(jìn)行生產(chǎn)。鄭欣指出，定制化生產(chǎn)將是未來(lái)珠寶行業(yè)常見(jiàn)的銷售模式。對(duì)于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?cè)陂L(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中積累了大量設(shè)計(jì)和生產(chǎn)加工經(jīng)驗(yàn)，完全有能力應(yīng)對(duì)“定制”需求，然而，讓傳統(tǒng)珠寶企業(yè)擔(dān)心的是定制業(yè)務(wù)難以盈利。

　　但鐘天翼坦言自己對(duì)“個(gè)人定制”業(yè)務(wù)并不看好。在他看來(lái)，個(gè)人定制是完全個(gè)性化的東西，想要做好“個(gè)人定制”要有一套完整的定制元素選擇、信息展示系統(tǒng)支撐，這需要花費(fèi)大量資金；而且“定制產(chǎn)品”件件不同，在生產(chǎn)制作上存在一定難度，又難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，要實(shí)現(xiàn)盈利存在難度。

　　相對(duì)而言，企業(yè)定制業(yè)務(wù)通常是定制一批產(chǎn)品，規(guī)�；�的生產(chǎn)和銷售無(wú)論對(duì)于珠寶生產(chǎn)企業(yè)還是珠寶零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，都更易獲得利潤(rùn)。
　�。�中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 尚艷）

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